인디 게임 마케팅을 위한 5가지 팁과 전략

게임을 만드는 일은 어려우며, 누군가가 게임에 관심을 가지게 만드는 일은 더 어려울 수 있습니다. 유니티에서 제작한 인디 서바이벌 가이드를 살펴보세요. 개발자와 업계 관계자들의 Q&A, VOD, 라이브 스트림을 축적하며 계속해서 성장하는 아카이브입니다. 성공을 보장해 주는 플레이북은 없지만 디자인, 비즈니스, 생존 전략에 대한 다른 이들의 이야기를 들어 보면 조금 더 유리한 방향으로 나아갈 수 있습니다.

최근 스트림에서는 HowToMarketAGame.com의 크리스 주코프스키와 함께 이야기를 나누며, 경쟁이 치열한 Steam 마켓플레이스에서 돋보이는 방법에 대해 솔직하고 실질적인 조언을 들었습니다. 대화에서 발췌한 몇 가지 주요 내용은 다음과 같습니다.

1. Steam 페이지 최적화

효과적인 Steam 페이지의 핵심은 두 가지입니다. 플레이어에게 게임이 어떤 종류인지 명확히 알리고 시간을 들일 가치가 있음을 입증하는 것입니다. 크리스의 말에 따르면 명확성이 무엇보다 중요합니다.

“어떤 유형의 게임인지 Steam 페이지에서 확실히 보여 줘야 해요. 사람들이 보자마자 ‘내가 좋아하는 유형의 게임이다. 사야겠어’라고 생각하게 만드는 거죠.”

또한 신뢰를 구축하려면 전문적인 느낌을 주어야 하며, 이는 게임이 시각적으로 어떻게 표현되는지에서 시작합니다.

크리스는 “게임의 품질이 높다는 걸 보여 줘야 해요. 썸네일 전문 아티스트를 고용해서 품질을 보여 주는 방법도 있습니다”라고 말합니다. “여러분, 그냥 Unity로 스크린샷을 찍고 그림판으로 게임 타이틀을 그리지 마세요. 그렇게 해서는 안 됩니다.”

썸네일 하나에도 디테일은 중요합니다. 크리스는 플레이어들이 스토어를 훑어볼 때 이미지 하나만 보고도 어떤 게임인지 빠르게 연상한다는 점을 지적했습니다.

크리스는 “썸네일에는 항상 망치 이미지가 있더라고요. 왜 그런지는 모르겠지만요”라고 덧붙입니다. “하지만 게임 썸네일에 망치 이미지를 넣으면 사람들은 그걸 보고 무의식적으로 ‘저걸로 도시를 세우는구나’라고 생각할 거예요.”

이러한 디테일이 중요한 이유는 무엇일까요? 보통 사람들이 여러분의 Steam 페이지에 들어오거나 플랫폼을 둘러보면서 썸네일을 보는 첫 5초 동안 이들의 관심을 사로잡아야 합니다. 경쟁이 치열하므로 어떤 방법으로든 수많은 게임 속에서 여러분을 차별화할 수 있어야 합니다.

2. Steam에서 올바른 장르 선택

첫 번째 마케팅 결정은 트레일러나 트윗이 아니라 여러분이 만들기로 한 게임에서 시작됩니다. 장르는 단순한 소재 선택이 아니라 여러분의 시장 적합성을 결정합니다.

크리스는 “‘이러한 유형의 게임을 만들겠다’고 확정하는 순간 이미 가장 큰 마케팅 결정을 내린 것이나 다름없죠”라고 설명합니다. “‘게임을 다 만들었으니 이제 마케팅 전략을 고민해 봐야지’라고 생각하는 사람들이 있거든요. 하지만 그땐 너무 늦었습니다.”

크리스는 Steam 플레이어층에 더 적합한 특정 장르가 있다고 강조합니다. 공포 게임은 꾸준한 인기를 자랑하고 있으며 시스템 기반 게임도 마찬가지입니다.

크리스는 “뛰어난 성과를 내는 대부분의 게임은 사람들이 일반적으로 만들지 않는 장르에 속해요. 가장 큰 건 공포 장르고, 제가 창의적인 건축 전략 시뮬레이션스러운 게임이라고 부르는 장르도 있습니다”라고 말합니다. “창의적인 건축 전략 시뮬레이션스러운 게임은 거의 샌드박스 같은 게임을 말하는 거예요. 검을 든 주인공이 넓은 환경을 뛰어다니는 선형적인 스토리 게임과는 다르죠.”

제작 게임, 경영 및 자동화 게임, 도시 구축 게임, 시뮬레이션 게임 같은 유형은 대중적으로 널리 알려지지 않더라도 Steam에서 상당히 좋은 성과를 냅니다. 실제로 이러한 경향은 오랫동안 유지되었습니다. Steam의 트렌드는 보이는 것만큼 예측이 어렵지 않습니다. 크리스는 몇 년간 장르별 성과를 추적했으며 이러한 성과가 매우 안정적으로 나타난다는 사실을 깨달았습니다.

“지난 3년간 Steam의 주요 게임 장르를 살펴봤는데 보통 연도별로 매우 일관된 결과가 나오더라고요. 트렌드는 급격히 변하는 게 아니라 꾸준히 유지됩니다.”

3. Steam에서 흔히 저지르는 실수 방지

훌륭한 게임이라도 사소한 실수 때문에 출시에 문제를 겪을 수 있습니다. 가장 큰 실수는 무엇이 있을까요? 바로 Steam 페이지에 게임을 출시한다는 사실을 대대적으로 홍보하지 않는 것입니다.

크리스는 “사람들이 게임 출시 소식을 알리지 않더라고요”라고 말합니다. “이상하게 들릴 수 있지만, 많은 사람들이 그냥 Steam 페이지를 올리고 그 페이지에서 게임을 공개하는 걸로 끝내더군요. 그러면 안 되죠. Steam 페이지를 올렸다면 사실상 게임을 발표한 거나 마찬가지예요.”

또 다른 큰 실수는 Steam 빌트인 툴을 사용해 타겟에게 게임 소식을 알리지 않는 것입니다.

크리스는 “게임을 출시했는데 찜 목록에 게임을 추가한 사람들에게 이메일을 보내지 않았다고요? 정말 큰 실수입니다. 이건 새로 도입된 규칙인데, 10월쯤 생겼거든요. 게임을 찜한 사람들에게 이메일을 꼭 보내야 합니다”라고 말합니다. “게임을 찜 목록에 추가한 사람들에게 데모 출시 후 2주 내로 이메일을 보내야 해요. 잊지 마세요. 제가 설문 조사를 진행했는데 응답자 중 1/3이 ‘이메일 버튼이 뭔데요?’라고 그러더라니까요.”

Steam에서는 다양한 요인으로 게임이 발견될 수 있지만 메타데이터와 태그를 과소평가해서는 안 됩니다. Steam의 발견 알고리즘은 태그에 크게 의존하는데, 많은 개발자가 이를 무시하거나 관리하지 않습니다.

“또 한 가지 바보 같은 실수는 태그의 중요성을 간과하는 거예요. 태그를 10개 정도밖에 사용하지 않는 사람들도 봤는데, 그러지 마세요. 최대한 모든 태그를 활용해야 합니다.”

4. Steam Next Fest에 대비

준비만 잘 되어 있다면 Steam Next Fest에서 엄청난 노출 증가를 달성할 수 있습니다. 따라서 이벤트가 시작되기 전에 데모를 준비해 놓아야 합니다.

크리스는 “Next Fest는 데모를 처음 선보이는 자리가 되어서는 안 됩니다. Next Fest는 성대한 성인식 같은 자리예요. 여러분이 만든 게임의 최종 버전을 화려하게 공개하는 자리죠. 그러니까 데모는 훨씬 이전에 이미 공개했어야 합니다”라고 강조합니다.

이 점이 특히 중요한 이유가 있습니다. 처음에는 모두가 Steam에서 동일한 기회를 얻지만, 초기에 성과를 낸 게임만 추가적으로 노출되기 때문입니다.

크리스는 “데모는 완벽해야 합니다”라고 말합니다. “그 전에 스트리머들에게 테스트도 받아 봤어야 하고 다른 페스티벌에도 출품해 봤어야 하죠. 출시 첫날 모든 사람이 게임을 실행했는데 버그가 있다면 그걸로 끝이니까요.”

크리스는 이벤트 시작 전에 찜 등록 수를 어느 정도 확보하는 것이 중요하다고 강조했습니다.

“Next Fest가 시작될 때 이미 많은 찜 등록 수를 확보했다면 훨씬 좋은 성과를 낼 수 있습니다. 그래서 데모를 미리 출시해서 페스티벌 전에 어느 정도 기반을 쌓아 두는 것이 중요하죠.”

5. Steam 페이지 보완을 위한 현명한 투자

게임 노출을 늘리고 싶은 경우에도 방대한 마케팅 툴 세트나 광고 스택을 구매할 필요는 없습니다. 실제로 노출을 늘리기 위한 대부분의 프로세스는 전략과 타이밍만으로도 충분히 해낼 수 있습니다.

크리스는 Steam 게임 마케팅에 대해 “툴이 그렇게 많은 것도 아니고 많이 살 필요도 없습니다. 마케팅은 그렇게까지 돈으로 좌우되는 게임이 아니에요”라고 말합니다. “마케팅은 오히려 전략적인 활동에 가깝고 어떤 활동을 언제 진행하는지에 달려 있습니다.”

크리스가 일관적으로 지출을 추천하는 유일한 항목은 바로 전문적으로 보이는 썸네일 이미지입니다.

“제가 정말로 비용을 들여서 하라고 권하는 유일한 부분은 썸네일 아티스트를 고용하는 겁니다. 그 외 대부분의 작업은 무료이고 직접 할 수 있는 것들이에요.”

마법 같은 만능 공식은 없지만 다른 사람들이 어떻게 해 왔는지 배우는 것만으로도 큰 도움이 됩니다. 크리스와의 대화에서 얻을 수 있는 일관적인 교훈이 있다면, 마케팅은 단순히 소셜 미디어에서 열심히 게임을 알리는 것이 전부가 아니라는 점입니다. 해당 플랫폼의 시장이 원하는 게임을 만들어야 하고, 사람들이 원하는 유형의 게임이라는 사실을 분명하게 보여 줘야 하며, 게임이 스스로 마케팅 효과를 내도록 만들어야 합니다. 데모를 조기에 출시하는 것이 핵심입니다.

크리스의 더 많은 작업물은 HowToMarketAGame.com에서 확인할 수 있습니다. 인디 서바이벌 가이드에서 지금까지 많은 경험을 쌓은 개발자들의 귀중한 조언을 자세히 확인해 보세요.

계속 게임을 만들면서 찜 목록에 추가한 사람들에게 이메일을 보내는 것도 잊지 마세요.