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O que é taxa de conversão (CVR)?
A taxa de conversão (CVR, na sigla em inglês) em publicidade dentro de aplicativos é a porcentagem de usuários que viram um anúncio de instalação de aplicativo, clicaram nele e realizaram uma ação predefinida. A taxa de conversão de anúncios (CVR) informa aos anunciantes de aplicativos o quão bem seus anúncios converteram usuários.
No entanto, o ato de 'conversão' varia dependendo do modelo de precificação. Em campanhas de custo por instalação , por exemplo, a conversão é medida pelas instalações do aplicativo, enquanto em campanhas de custo por engajamento , a conversão é medida pelos eventos de engajamento.
Como é calculado o CVR?
CVR = (nº de usuários que realizaram a ação / nº de usuários que clicaram no anúncio) x 100
A fórmula do CVR divide o número de usuários que converteram pelo número de usuários que clicaram no anúncio e, em seguida, multiplica por 100.
Por exemplo, se 1.000 usuários visualizarem um anúncio e 15 usuários instalarem o aplicativo anunciado, a taxa de conversão será de 1,5%, o que significa que o anúncio converteu 1,5% dos usuários.
A taxa de conversão (CVR) é uma métrica importante para medir o desempenho de anúncios, indicando o quão bem um anúncio converte usuários. Essa métrica é normalmente usada em campanhas de performance .
CVR vs. CTR
A taxa de cliques (CTR, na sigla em inglês) mede quantas pessoas clicaram em um anúncio em relação ao total de pessoas que o visualizaram. A taxa de conversão (CVR) mede algo mais adiante no funil: das pessoas que clicaram, quantas realmente concluíram a ação desejada, como instalar o aplicativo.
Uma campanha pode ter uma alta taxa de cliques (CTR) e uma baixa taxa de conversão (CVR) ao mesmo tempo. Isso geralmente significa que o anúncio em si é atraente o suficiente para gerar cliques, mas algo após o clique — a página do aplicativo na loja, o processo de integração, a oferta — não está convertendo esse interesse em ação.
Para dicas sobre como reduzir essa diferença, consulte o guia da Unity sobre como otimizar o desempenho de campanhas publicitárias .
Quais são os benefícios do rastreamento da CVR?
- Fácil de comparar entre canais: Uma única porcentagem permite colocar campanhas muito diferentes lado a lado em pé de igualdade.
- Um sinal de diagnóstico real: Uma queda repentina pode sinalizar um funil de vendas com problemas ou uma segmentação inadequada antes mesmo de se refletir na receita.
- Liga-se diretamente às decisões orçamentárias: Conhecer a taxa de conversão (CVR) permite que os anunciantes calculem o custo por conversão e definam metas de investimento realistas.
Campanhas que utilizam lances automatizados, como o Vector AI da Unity Ads, otimizam diretamente para esses resultados, em vez de depender de ajustes manuais. A Unico Studio observou um aumento de mais de 4 vezes no número de instalações, mantendo o CPI estável, após a migração para campanhas de ROAS baseadas em Vector.
Quais são os desafios do uso da CVR?
- Varia bastante conforme o setor e o canal de distribuição: Não existe um único número de referência "bom" a ser perseguido cegamente em todas as campanhas.
- Sensível à janela de atribuição: Um usuário pode clicar hoje e converter dias depois, portanto, o mesmo comportamento pode parecer diferente dependendo do período usado para medi-lo.
- Não explica porquê: Uma baixa taxa de conversão indica um problema, mas não qual. Uma campanha publicitária ruim, o público-alvo errado ou um sistema de pagamento com defeito podem gerar o mesmo número.
Perguntas frequentes (FAQ)
Uma taxa de conversão (CVR) mais alta significa sempre que uma campanha está tendo um melhor desempenho?
Não necessariamente. Uma alta taxa de conversão (CVR) também pode significar que o público era pequeno ou já altamente qualificado, e não necessariamente que a criação ou a segmentação foram melhores. É mais útil comparar esse indicador com suas campanhas anteriores ou canais semelhantes, e não analisá-lo isoladamente como um número isolado.
Uma conversão sempre exige um clique primeiro?
Não. Algumas conversões são rastreadas por meio da atribuição de visualização, em que um usuário vê um anúncio sem clicar nele e, mesmo assim, realiza uma conversão posteriormente. As conversões baseadas em cliques e em visualizações geralmente são medidas e relatadas separadamente, pois refletem comportamentos diferentes do usuário.