Ist CTV das Richtige für Sie?
Binge-Watching von Fernsehsendungen ist so tief in unserer Kultur verwurzelt wie Baseball und Grillpartys. Und CTV (Connected Television) hat diesen kulturellen Wandel zur Realität gemacht. Es ist bereits eine gut etablierte Tatsache, dass die Menschen zu Streaming-Diensten wechseln, wobei 225,7 Millionen Amerikaner CTV-Video-Inhalte ansehen.
Während Streaming-Dienste weiterhin dominieren, bewegen sich immer mehr Zuschauer in Richtung kostenloser Unterhaltung, was die Bedeutung der Abonnementgebühren in Frage stellt, die wir von einigen der beliebtesten Anbieter der Branche sehen. Infolgedessen füllen kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Fernsehoptionen (F.A.S.T) diese Nische. Tatsächlich nutzen 60 % der US-Haushalte mit einem Connected TV F.A.S.T, um ihre Lieblingsfernseh-Inhalte zu genießen, was CTV zu einem Kanal macht, den Werbetreibende im Auge behalten sollten.
Während Markenwerber derzeit die CTV-Werbeausgaben dominieren, beginnen auch Performance-Marketer von mobilen Apps, sich an der Aktion zu beteiligen. Da das UA-Ökosystem zunehmend wettbewerbsfähig wird, hat sich CTV als neuer, visuell ansprechender Kanal herauskristallisiert, der für App-Marketer, die ihre UA-Strategie diversifizieren möchten, von erheblichem Interesse sein kann. Trotz dieses Schwungs bleibt CTV ein Kanal in der frühen Phase, insbesondere wenn es um Performance-Werbung geht, und bringt Herausforderungen in Bezug auf Messung und Optimierung mit sich. Im Folgenden betrachten wir die Vorteile und Herausforderungen von CTV für mobile App UA, damit Sie verstehen können, ob es die richtige Ergänzung für Ihre App-Marketing-Strategie ist.
Vorteile und Herausforderungen von CTV
Eine der ersten Regeln der Werbung ist, niemals alle Eier in einen Korb zu legen. Und für mobile App-Marketer, die nach dem nächsten großen Kanal suchen, kann CTV wie ein neuer und innovativer Raum erscheinen, der es ihnen ermöglicht, einen globalen Massenmarkt zu erreichen, denselben MMP-Partner weiterhin zu nutzen und weniger Wettbewerb pro Impression zu sehen. Der wichtigste Aspekt von CTV ist seine Fähigkeit, ein diverses Publikum zu erreichen, das nicht aktiv in mobilen Spielen oder sozialen Medien ist. CTV ermöglicht es Werbetreibenden, diese Zielgruppen zu erreichen und eine vielfältige Reihe potenzieller Nutzer anzusprechen. Um diese Anziehungskraft zu verstärken, fördert CTV auch inkrementelle Aktionen, selbst wenn die Zuschauer ihre Mobiltelefone nicht benutzen. Mit anderen Worten, eine CTV-Anzeige bringt den Benutzer weiter auf seiner Reise, bis er schließlich Ihre App installiert. Zum Beispiel könnte ein Benutzer Ihre Anzeige sehen, später nach der App suchen, eine weitere Anzeige sehen und sich dann entscheiden, sie herunterzuladen.
Ein weiterer Anreiz für CTV aus der Perspektive des mobilen Marketings ist die Fähigkeit, die Auswirkungen und Effekte traditioneller TV-Werbung mit einer Schicht von Daten und Messungen zu kombinieren, die auf diesem Kanal fehlen. Das bedeutet, dass Vermarkter vollständige Performance-Marketing-Kampagnen durchführen, A/B-Tests durchführen und für den ROI optimieren können. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die CTV-Messung zwar besser ist als die traditionelle TV-Messung, sie jedoch hinter der mobilen Messung zurückbleibt, da die Geräteidentitäten unterschiedlich sind. Die Messung über Geräte hinweg ist eine Herausforderung, da mobile Messpartner (MMPs) oft auf IPs (die über Stadtblöcke hinweg geteilt werden können) angewiesen sind, um TV-Impressionen mit mobilen Installationen zu verknüpfen, was zu falschen Positiven und Negativen führt. Dies kompliziert die Leistungsbewertung und die Beurteilung der reinen Inkrementalität.
Trotz dieser Herausforderungen ist ein großer Vorteil von CTV seine Zielmöglichkeiten. Viele CTV-Plattformen nutzen proprietäre Identitätsgraphen, um spezifische demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht anzusprechen. Sie bieten auch Funktionen wie Frequenzbegrenzung, zielgerichtete Werbung basierend auf ACR-Daten (Technologie, die Daten vom Benutzer eines internetfähigen Fernsehers sammelt) und ermöglichen es Vermarktern, Anzeigen nach Angebotssegmenten zu zielen. Aber während die Zielgenauigkeit stimmen mag, ist der Trichter eine andere Geschichte. Im Gegensatz zu mobilen Anzeigen führen die meisten CTV-Anzeigen nicht direkt zum App Store oder Google Play Store. Stattdessen sehen Streamer eine Anzeige viele Male, bevor sie danach suchen, was zu einer niedrigeren Konversionsrate pro Impression führt.
Schließlich ist ein weiterer wichtiger Aspekt die Preisgestaltung. Die CTV-Preise sind erheblich höher als die mobilen, mit CPMs, die von 35 bis 65 Dollar reichen.
Für wen ist CTV geeignet?
Für viele Studios ist es besser, sicherzustellen, dass sie ihr volles Potenzial auf mobilen Geräten, sozialen Medien und SDK-Netzwerken erreicht haben, bevor sie ein neues Anzeigenökosystem ausprobieren – und das kann besonders für CTV zutreffen. Aufgrund der hohen Kosten, der Messherausforderungen und des langen Konversionstrichters ist es nicht für jeden vorteilhaft. Aber für diejenigen, die die untenstehenden Kriterien erfüllen, bietet CTV enormes Potenzial, um UA zu steigern und neue Zielgruppen zu gewinnen.
Probieren Sie CTV aus, wenn:
Sie sind ein mittelgroßes oder großes Studio
CTV ist ideal für mittelgroße und große Studios, die bereits traditionelle Werbekanäle maximiert haben und über ausreichend große Budgets verfügen, um neue Ökosysteme zu testen, um sicherzustellen, dass es für ihr spezifisches Genre funktioniert. Es wird empfohlen, mindestens 30.000 bis 50.000 Dollar zu investieren, um einen neuen Kanal zu bewerten, bevor man alles darauf setzt, also stellen Sie sicher, dass Sie über diese Art von Geld verfügen, bevor Sie beginnen.
Sie haben einen hohen LTV und überdurchschnittliche Benchmarks für Ihr Genre
Da der CPM höher und der IPM bei CTV im Vergleich zu Mobilgeräten niedriger ist, benötigen Apps einen hohen LTV, um die Kosten zu rechtfertigen. Das macht es am besten für Studios, die Puzzlespiele, Casual-, Mid-Core- und Hardcore-Spiele produzieren, anstatt hyper-casual Spiele (aufgrund ihres niedrigen LTV). Darüber hinaus ist es wichtig, sicherzustellen, dass das Kerngeschäft auf einem positiven Kurs ist, indem überdurchschnittliche Benchmarks für sein Genre vorliegen.
Sie richten sich an ein US-Publikum
Das CTV-Ökosystem ist das reifste und am weitesten verbreitete in den Vereinigten Staaten. Daher ist CTV wahrscheinlich nicht relevant für Sie, wenn Ihre App außerhalb der USA beliebt ist.
Eintauchen in CTV: Ist es das wert?
CTV ist ein aufstrebender Markt, der kurz davor steht, ein bedeutender Akteur für App-Vermarkter zu werden. Mit über 1,1 Milliarden CTV-Geräten weltweit ist CTV eine starke Plattform für etablierte Spiele- und App-Publisher, um App-Geschäfte zu skalieren und sowohl Marke als auch Leistung zu verbessern.
Der Verkaufsleiter von Unity, David Amar, prognostiziert: "CTV bietet massive Skalierung und Chancen als Teil eines ganzheitlichen Performance-Marketing-Ansatzes." Da die F.A.S.T.-Dienste weiterhin wachsen, prognostiziere ich, dass CTV sich zu einem leistungsstarken Direktantwortkanal entwickeln wird, der fortschrittliches Targeting und geschlossene Attribution nutzt, um tiefere Engagements, präzise Einblicke und messbare Renditen zu erzielen und die Art und Weise, wie Werbetreibende mit Zielgruppen in Kontakt treten, neu zu gestalten.