Le CTV est-il fait pour vous ?
Regarder des séries télévisées en rafale est devenu aussi ancré dans notre culture que le baseball et les barbecues. Et le CTV (télévision connectée) est ce qui a rendu ce changement culturel possible. Il est déjà bien établi que les gens passent aux services de streaming, avec 225,7 millions d'Américains regardant du contenu vidéo CTV.
Alors que les services de streaming continuent de dominer, de plus en plus de téléspectateurs se tournent vers le divertissement gratuit, remettant en question la prééminence des frais d'abonnement que nous voyons chez certains des fournisseurs les plus populaires de l'industrie. En conséquence, les options de télévision en streaming gratuite soutenue par la publicité (F.A.S.T) remplissent ce créneau. En fait, 60 % des ménages américains qui ont une télévision connectée utilisent F.A.S.T pour profiter de leur contenu télévisé préféré, faisant du CTV un canal à surveiller pour les annonceurs.
Bien que les annonceurs de marques dominent actuellement les dépenses publicitaires CTV, les spécialistes du marketing de la performance des applications mobiles commencent également à s'y intéresser. Avec l'écosystème UA devenant de plus en plus compétitif, le CTV a émergé comme un nouveau canal visuellement engageant qui peut avoir un attrait significatif pour les spécialistes du marketing d'applications cherchant à diversifier leur stratégie UA. Malgré cet élan, le CTV reste un canal en phase précoce, surtout en ce qui concerne la publicité de performance, et apporte avec lui des défis en matière de mesure et d'optimisation. Ci-dessous, nous examinons les avantages et les défis du CTV pour l'UA des applications mobiles, afin que vous puissiez comprendre s'il s'agit du bon ajout à votre stratégie de marketing d'applications.
Avantages et défis du CTV
Une des premières règles de la publicité est de ne jamais mettre tous vos œufs dans le même panier. Et pour les spécialistes du marketing d'applications mobiles à la recherche du prochain grand canal, le CTV peut sembler être un nouvel espace innovant qui leur permet d'engager un marché mondial de masse, de continuer à utiliser le même partenaire MMP et de voir moins de concurrence par impression. L'aspect le plus important du CTV est sa capacité à atteindre un public diversifié qui n'est pas actif sur les jeux mobiles ou les réseaux sociaux. Le CTV permet aux annonceurs d'atteindre ces publics, attirant une gamme diversifiée d'utilisateurs potentiels. Pour ajouter à cet attrait, le CTV encourage également des actions incrémentales, même lorsque les téléspectateurs n'utilisent pas leurs téléphones mobiles. En d'autres termes, une annonce CTV fait progresser l'utilisateur dans son parcours jusqu'à ce qu'il installe finalement votre application. Par exemple, un utilisateur pourrait voir votre annonce, rechercher l'application plus tard, rencontrer une autre annonce, puis décider de la télécharger.
Une autre attraction de la CTV du point de vue du marketing mobile est sa capacité à combiner l'impact et l'effet de la publicité télévisée traditionnelle, avec une couche de données et de mesure manquante sur ce canal. Cela signifie que les marketeurs peuvent exécuter des campagnes de marketing de performance à l'échelle du tunnel, réaliser des tests A/B et optimiser le retour sur investissement. Cependant, il est important de noter que bien que la mesure CTV soit meilleure que celle de la télévision traditionnelle, elle est en retard par rapport au mobile en raison des identités de dispositifs différentes. La mesure inter-appareils est un défi, les partenaires de mesure mobile (MMP) s'appuyant souvent sur des adresses IP (qui peuvent être partagées entre des blocs de ville) pour lier les impressions TV aux installations mobiles, ce qui entraîne des faux positifs et négatifs. Cela complique l'évaluation de la performance et l'évaluation de la pure incrémentalité.
Malgré ces défis, un grand avantage de la CTV est ses capacités de ciblage. De nombreuses plateformes CTV exploitent des graphiques d'identité propriétaires pour cibler des démographies spécifiques comme l'âge et le sexe. Elles offrent également des fonctionnalités telles que la limitation de fréquence, le ciblage basé sur les données ACR (technologie qui collecte des données de l'utilisateur d'une télévision connectée à Internet), et permettent aux marketeurs de cibler des annonces par segment d'offre. Mais bien que son ciblage puisse être précis, le tunnel est une autre histoire. Contrairement aux annonces mobiles, la plupart des annonces CTV ne mènent pas directement à l'App Store ou au Google Play store. Au lieu de cela, les streamers peuvent voir une annonce plusieurs fois avant de la rechercher, ce qui entraîne un taux de conversion plus bas par impression.
Enfin, une autre considération importante est le prix. Les prix CTV sont significativement plus élevés que ceux du mobile, avec des CPM variant de 35 à 65 dollars.
Pour qui la CTV est-elle adaptée ?
Pour de nombreux studios, il est préférable de s'assurer qu'ils ont atteint leur plein potentiel sur mobile, les réseaux sociaux et les réseaux SDK avant d'essayer un nouvel écosystème publicitaire - et cela peut être particulièrement vrai pour la CTV. En raison de son coût élevé, des défis de mesure et d'un long tunnel de conversion, elle n'est pas bénéfique pour tout le monde. Mais pour ceux qui correspondent aux critères ci-dessous, la CTV offre un potentiel énorme pour augmenter l'acquisition d'utilisateurs et attirer de nouveaux publics.
Essayez la CTV si :
Vous êtes un studio de taille moyenne ou grande
Le CTV est idéal pour les studios de taille moyenne et grande qui ont déjà maximisé les canaux publicitaires traditionnels et disposent de budgets suffisamment importants pour tester de nouveaux écosystèmes afin de s'assurer qu'ils fonctionnent pour leur genre spécifique. Il est recommandé d'investir au moins 30 000 à 50 000 dollars pour évaluer tout nouveau canal avant de s'engager pleinement, alors assurez-vous d'avoir ce genre de liquidités à votre disposition avant de commencer.
Vous avez un LTV élevé et des références supérieures à la moyenne pour votre genre
Parce que le CPM est plus élevé et que l'IPM est plus bas sur le CTV par rapport au mobile, les applications ont besoin d'un LTV élevé pour justifier le coût. Cela le rend meilleur pour les studios qui produisent des jeux de puzzle, décontractés, mid-core et hardcore plutôt que des jeux hyper-décontractés (en raison de leur faible LTV). De plus, il est important de s'assurer que l'activité principale est sur une trajectoire positive, en ayant des références supérieures à la moyenne pour son genre.
Vous ciblez un public américain
L'écosystème CTV est le plus mature et le plus pénétré aux États-Unis. Par conséquent, si votre application est populaire en dehors des États-Unis, le CTV n'est probablement pas pertinent pour vous.
Plongée dans le CTV : Est-ce que ça en vaut la peine ?
Le CTV est un marché émergent qui est sur le point de devenir un acteur significatif pour les marketeurs d'applications. Avec plus de 1,1 milliard d'appareils CTV dans le monde, le CTV est une plateforme solide pour les éditeurs de jeux et d'applications établis pour développer leurs activités d'applications, améliorant à la fois la marque et la performance.
Le directeur des ventes de Unity, David Amar, prédit : "Le CTV offre une échelle massive et des opportunités dans le cadre d'une approche de marketing de performance holistique." Alors que les services F.A.S.T. continuent de croître, je prédis que le CTV évoluera en un puissant canal de réponse directe, tirant parti du ciblage avancé et de l'attribution en boucle fermée pour générer un engagement plus profond, des insights précis et un ROI mesurable, redéfinissant la façon dont les annonceurs se connectent avec les audiences.