A CTV é certa para você?

Assistir a séries de TV em maratona se tornou tão enraizado em nossa cultura quanto beisebol e churrascos. E a CTV (televisão conectada) é o que tornou essa mudança cultural uma realidade. Já é um fato bem estabelecido que as pessoas estão mudando para serviços de streaming, com 225,7 milhões de americanos assistindo a conteúdo de vídeo em CTV.

À medida que os serviços de streaming continuam a dominar, cada vez mais espectadores estão se movendo em direção ao entretenimento gratuito, desafiando a proeminência das taxas de assinatura que vemos de alguns dos provedores mais populares da indústria. Como resultado, opções de televisão por streaming suportadas por anúncios gratuitos (F.A.S.T) estão preenchendo esse nicho. Na verdade, 60% dos lares nos EUA que têm uma TV conectada usam F.A.S.T para desfrutar de seu conteúdo de TV favorito, tornando a CTV um canal a ser observado pelos anunciantes.

Enquanto os anunciantes de marcas atualmente dominam os gastos com anúncios em CTV, os profissionais de marketing de desempenho de aplicativos móveis também estão começando a entrar na ação. Com o ecossistema de UA se tornando cada vez mais competitivo, a CTV surgiu como um novo canal visualmente envolvente que pode ter um apelo significativo para os profissionais de marketing de aplicativos que buscam diversificar sua estratégia de UA. Apesar desse impulso, a CTV continua sendo um canal em estágio inicial, especialmente quando se trata de publicidade de desempenho, e traz consigo desafios em torno da medição e otimização. Abaixo, analisamos os benefícios e desafios da CTV para UA de aplicativos móveis, para que você possa entender se é a adição certa para sua estratégia de marketing de aplicativos.

Benefícios e desafios da CTV

Uma das primeiras regras da publicidade é nunca colocar todos os seus ovos em uma única cesta. E para os profissionais de marketing de aplicativos móveis que buscam o próximo grande canal, a CTV pode parecer um espaço novo e inovador que lhes permite engajar um mercado global em massa, continuar a usar o mesmo parceiro de MMP e ver menos concorrência por impressão. O aspecto mais importante da CTV é sua capacidade de alcançar um público diversificado que não está ativo em jogos móveis ou redes sociais. A CTV permite que os anunciantes alcancem esses públicos, atraindo uma variedade diversificada de usuários potenciais. Para aumentar esse apelo, a CTV também incentiva ações incrementais, mesmo quando os espectadores não estão usando seus telefones móveis. Em outras palavras, um anúncio de CTV leva o usuário mais adiante em sua jornada até que ele eventualmente instale seu aplicativo. Por exemplo, um usuário pode ver seu anúncio, procurar o aplicativo mais tarde, encontrar outro anúncio e então decidir baixá-lo.

Outra atração do CTV do ponto de vista do marketing móvel é sua capacidade de combinar o impacto e o efeito da publicidade tradicional na TV, com uma camada de dados e medição que falta neste canal. Isso significa que os profissionais de marketing podem executar campanhas de marketing de desempenho de funil completo, realizar testes A/B e otimizar para ROI. No entanto, é importante notar que, embora a medição de CTV seja melhor do que a TV tradicional, ela fica atrás do móvel devido a identidades de dispositivos diferentes. A medição entre dispositivos é um desafio, com parceiros de medição móvel (MMPs) frequentemente dependendo de IPs (que podem ser compartilhados entre quarteirões) para vincular impressões de TV com instalações móveis, resultando em falsos positivos e negativos. Isso complica a avaliação de desempenho e a avaliação de incrementabilidade pura.

Apesar desses desafios, um grande benefício do CTV são suas capacidades de segmentação. Muitas plataformas de CTV aproveitam gráficos de identidade proprietários para segmentar demografias específicas, como idade e gênero. Eles também oferecem recursos como limitação de frequência, segmentação com base em dados de ACR (tecnologia que coleta dados do usuário de uma TV habilitada para internet) e permitem que os profissionais de marketing segmentem anúncios por segmento de oferta. Mas, embora sua segmentação possa ser precisa, o funil é outra história. Ao contrário dos anúncios móveis, a maioria dos anúncios de CTV não leva diretamente à App Store ou à loja Google Play. Em vez disso, os streamers podem ver um anúncio muitas vezes antes de procurá-lo, resultando em uma taxa de conversão mais baixa por impressão.

Finalmente, outra consideração importante é o preço. Os preços de CTV são significativamente mais altos do que os móveis, com CPMs variando de $35 a $65.

Para quem o CTV é adequado?

Para muitos estúdios, é melhor garantir que tenham alcançado seu pleno potencial em móvel, mídias sociais e redes SDK antes de tentar um novo ecossistema de anúncios – e isso pode ser especialmente verdadeiro para CTV. Devido ao seu alto custo, desafios de medição e longo funil de conversão, não é benéfico para todos. Mas para aqueles que se encaixam nos critérios abaixo, o CTV possui um potencial tremendo para aumentar a aquisição de usuários e trazer novas audiências.

Experimente o CTV se:

Você é um estúdio de médio ou grande porte

CTV é ideal para estúdios de médio e grande porte que já maximizaram os canais de publicidade tradicionais e têm orçamentos grandes o suficiente para testar novos ecossistemas e garantir que funcionem para seu gênero específico. Recomenda-se investir pelo menos $30-$50K para avaliar qualquer novo canal antes de se comprometer totalmente, então certifique-se de ter esse tipo de dinheiro à sua disposição antes de começar.

Você tem um LTV alto e benchmarks acima da média para seu gênero

Porque o CPM é mais alto e o IPM é mais baixo no CTV quando comparado ao mobile, os aplicativos precisam de um LTV alto para justificar o custo. Isso o torna mais adequado para estúdios que estão produzindo jogos de quebra-cabeça, casuais, mid-core e hard-core em vez de jogos hiper-casuais (devido ao seu baixo LTV). Além disso, é importante garantir que o negócio principal esteja em uma trajetória positiva, tendo benchmarks acima da média para seu gênero.

Você tem como alvo um público dos EUA

O ecossistema CTV é o mais maduro e penetrado nos Estados Unidos. Portanto, se seu aplicativo é popular fora dos EUA, o CTV provavelmente não é relevante para você.

Mergulhando no CTV: Vale a pena?

CTV é um mercado emergente que está prestes a se tornar um jogador significativo para os profissionais de marketing de aplicativos. Com mais de 1,1 bilhão de dispositivos CTV globalmente, o CTV é uma plataforma forte para editores de jogos e aplicativos estabelecidos escalarem negócios de aplicativos, aprimorando tanto a marca quanto o desempenho.

O Diretor de Vendas da Unity, David Amar, prevê: "CTV oferece escala e oportunidade massivas como parte de uma abordagem holística de marketing de desempenho." À medida que os serviços F.A.S.T. continuam a crescer, prevejo que o CTV evoluirá para um poderoso canal de resposta direta, aproveitando segmentação avançada e atribuição de ciclo fechado para impulsionar um engajamento mais profundo, insights precisos e ROI mensurável, reformulando a forma como os anunciantes se conectam com o público.