¿Es CTV adecuado para ti?

Ver maratones de programas de televisión se ha convertido en algo tan arraigado en nuestra cultura como el béisbol y las barbacoas. Y CTV (televisión conectada) es lo que ha hecho que este cambio cultural sea una realidad. Ya es un hecho bien establecido que las personas están cambiando a los servicios de streaming, con 225.7 millones de estadounidenses viendo contenido de video en CTV.

A medida que los servicios de streaming continúan dominando, cada vez más espectadores se están moviendo hacia el entretenimiento gratuito, desafiando la prominencia de las tarifas de suscripción que vemos de algunos de los proveedores más populares de la industria. Como resultado, las opciones de televisión por streaming gratuitas con anuncios (F.A.S.T) están llenando ese nicho. De hecho, el 60% de los hogares en EE. UU. que tienen un televisor conectado utilizan F.A.S.T para disfrutar de su contenido televisivo favorito, lo que convierte a CTV en un canal a tener en cuenta para los anunciantes.

Si bien los anunciantes de marcas dominan actualmente el gasto en anuncios de CTV, los comercializadores de rendimiento de aplicaciones móviles también están comenzando a participar en la acción. Con el ecosistema de UA volviéndose cada vez más competitivo, CTV ha surgido como un nuevo canal visualmente atractivo que puede tener un atractivo significativo para los comercializadores de aplicaciones que buscan diversificar su estrategia de UA. A pesar de este impulso, CTV sigue siendo un canal en etapa temprana, especialmente en lo que respecta a la publicidad de rendimiento, y trae consigo desafíos en torno a la medición y la optimización. A continuación, analizamos los beneficios y desafíos de CTV para la UA de aplicaciones móviles, para que puedas entender si es la adición adecuada para tu estrategia de marketing de aplicaciones.

Beneficios y desafíos de CTV

Una de las primeras reglas de la publicidad es nunca poner todos los huevos en una sola canasta. Y para los comercializadores de aplicaciones móviles que buscan el próximo gran canal, CTV puede parecer un espacio nuevo e innovador que les permite involucrar a un mercado global masivo, continuar utilizando el mismo socio de MMP y ver menos competencia por impresión. El aspecto más importante de CTV es su capacidad para alcanzar una audiencia diversa que no está activa en juegos móviles o redes sociales. CTV permite a los anunciantes llegar a estas audiencias, atrayendo a una diversa gama de usuarios potenciales. Para añadir a este atractivo, CTV también fomenta acciones incrementales, incluso cuando los espectadores no están usando sus teléfonos móviles. En otras palabras, un anuncio de CTV lleva al usuario más lejos en su viaje hasta que finalmente instala tu aplicación. Por ejemplo, un usuario podría ver tu anuncio, buscar la aplicación más tarde, encontrar otro anuncio y luego decidir descargarla.

Otro atractivo de CTV desde la perspectiva del marketing móvil es su capacidad para combinar el impacto y efecto de la publicidad tradicional en TV, con una capa de datos y medición que falta en este canal. Esto significa que los mercadólogos pueden ejecutar campañas de marketing de rendimiento de embudo completo, realizar pruebas A/B y optimizar el ROI. Sin embargo, es importante señalar que aunque la medición de CTV es mejor que la de la TV tradicional, se queda atrás de la móvil debido a las diferentes identidades de los dispositivos. La medición cruzada de dispositivos es un desafío, con los socios de medición móvil (MMPs) a menudo dependiendo de IPs (que pueden ser compartidas entre manzanas de la ciudad) para vincular impresiones de TV con instalaciones móviles, resultando en falsos positivos y negativos. Esto complica la evaluación del rendimiento y la evaluación de la pura incrementalidad.

A pesar de estos desafíos, un gran beneficio de CTV son sus capacidades de segmentación. Muchas plataformas de CTV aprovechan gráficos de identidad propietarios para segmentar demografías específicas como edad y género. También ofrecen características como limitación de frecuencia, segmentación basada en datos de ACR (tecnología que recopila datos del usuario de un televisor habilitado para internet), y permiten a los mercadólogos segmentar anuncios por segmento de suministro. Pero aunque su segmentación puede ser precisa, el embudo es otra historia. A diferencia de los anuncios móviles, la mayoría de los anuncios de CTV no llevan directamente a la App Store o a la tienda de Google Play. En cambio, los streamers pueden ver un anuncio muchas veces antes de buscarlo, resultando en una tasa de conversión más baja por impresión.

Finalmente, otra consideración importante es el precio. Los precios de CTV son significativamente más altos que los móviles, con CPMs que oscilan entre $35 y $65.

¿Para quién es CTV?

Para muchos estudios, es mejor asegurarse de haber alcanzado su máximo potencial en móvil, redes sociales y redes SDK antes de probar un nuevo ecosistema publicitario, y esto puede ser especialmente cierto para CTV. Debido a su alto costo, desafíos de medición y largo embudo de conversión, no es beneficioso para todos. Pero para aquellos que cumplen con los criterios a continuación, CTV tiene un enorme potencial para aumentar la adquisición de usuarios y atraer nuevas audiencias.

Prueba CTV si:

Eres un estudio de tamaño mediano o grande

CTV es ideal para estudios de tamaño mediano y grande que ya han maximizado los canales de publicidad tradicionales y tienen presupuestos lo suficientemente grandes para probar nuevos ecosistemas y asegurarse de que funcione para su género específico. Se recomienda invertir al menos $30,000-$50,000 para evaluar cualquier nuevo canal antes de comprometerse por completo, así que asegúrate de tener ese tipo de efectivo a tu disposición antes de comenzar.

Tienes un LTV alto y benchmarks superiores a la media para tu género

Debido a que el CPM es más alto y el IPM es más bajo en CTV en comparación con móvil, las aplicaciones necesitan un LTV alto para que valga la pena el costo. Esto lo hace mejor para estudios que están produciendo juegos de rompecabezas, casuales, de medio núcleo y de núcleo duro en lugar de juegos hiper-casuales (debido a su bajo LTV). Además, es importante asegurarse de que el negocio principal esté en una trayectoria positiva, teniendo benchmarks superiores a la media para su género.

Apuntas a una audiencia en EE. UU.

El ecosistema CTV es el más maduro y penetrado en los Estados Unidos. Por lo tanto, si tu aplicación es popular fuera de EE. UU., CTV probablemente no sea relevante para ti.

Sumergiéndose en CTV: ¿Vale la pena?

CTV es un mercado emergente que está a punto de convertirse en un jugador significativo para los comercializadores de aplicaciones. Con más de 1.1 mil millones de dispositivos CTV a nivel mundial, CTV es una plataforma sólida para editores de juegos y aplicaciones establecidos para escalar negocios de aplicaciones, mejorando tanto la marca como el rendimiento.

El Director de Ventas de Unity, David Amar, predice: "CTV ofrece una escala y oportunidad masivas como parte de un enfoque holístico de marketing de rendimiento." A medida que los servicios F.A.S.T. continúan creciendo, predigo que CTV evolucionará en un poderoso canal de respuesta directa, aprovechando la segmentación avanzada y la atribución de bucle cerrado para impulsar un compromiso más profundo, conocimientos precisos y un ROI medible, remodelando cómo los anunciantes se conectan con las audiencias."