Подходит ли CTV для вас?
Запойное просмотр телевизионных шоу стало такой же неотъемлемой частью нашей культуры, как бейсбол и барбекю. А CTV (подключенное телевидение) сделало этот культурный сдвиг реальностью. Уже хорошо известно, что люди переходят на стриминговые сервисы, и 225,7 миллиона американцев смотрят видео-контент CTV.
Поскольку стриминговые сервисы продолжают доминировать, все больше зрителей переходят к бесплатному развлечению, ставя под сомнение значимость подписных сборов, которые мы видим у некоторых из самых популярных провайдеров в отрасли. В результате бесплатные стриминговые телевизионные (F.A.S.T) опции заполняют эту нишу. На самом деле, 60% домохозяйств в США, имеющих подключенное телевидение, используют F.A.S.T для наслаждения своим любимым телевизионным контентом, что делает CTV каналом, на который стоит обратить внимание рекламодателям.
Хотя рекламодатели брендов в настоящее время доминируют в расходах на рекламу CTV, маркетологи по производительности мобильных приложений также начинают принимать участие в этом. С учетом того, что экосистема UA становится все более конкурентоспособной, CTV стал новым, визуально привлекательным каналом, который может иметь значительную привлекательность для маркетологов приложений, стремящихся диверсифицировать свою стратегию UA. Несмотря на этот импульс, CTV остается каналом на ранней стадии, особенно когда речь идет о производственной рекламе, и приносит с собой проблемы, связанные с измерением и оптимизацией. Ниже мы рассмотрим преимущества и проблемы CTV для мобильного приложения UA, чтобы вы могли понять, является ли это правильным дополнением к вашей стратегии маркетинга приложений.
Преимущества и проблемы CTV
Одно из первых правил рекламы - никогда не складывать все яйца в одну корзину. А для маркетологов мобильных приложений, ищущих следующий большой канал, CTV может выглядеть как новое и инновационное пространство, которое позволяет им взаимодействовать с массовым глобальным рынком, продолжать использовать того же партнера MMP и видеть меньше конкуренции за показ. Самый важный аспект CTV - это его способность достигать разнообразной аудитории, которая не активна в мобильных играх или социальных сетях. CTV позволяет рекламодателям достигать этих аудиторий, привлекая разнообразный массив потенциальных пользователей. Чтобы добавить к этой привлекательности, CTV также поощряет дополнительные действия, даже когда зрители не используют свои мобильные телефоны. Другими словами, реклама CTV продвигает пользователя дальше по его пути, пока он в конечном итоге не установит ваше приложение. Например, пользователь может увидеть вашу рекламу, позже поискать приложение, столкнуться с другой рекламой и затем решить его скачать.
Еще одним привлекательным аспектом CTV с точки зрения мобильного маркетинга является его способность сочетать влияние и эффект традиционной телевизионной рекламы с уровнем данных и измерений, отсутствующим на этом канале. Это означает, что маркетологи могут проводить полные маркетинговые кампании с учетом производительности, проводить A/B тесты и оптимизировать ROI. Тем не менее, важно отметить, что хотя измерение CTV лучше, чем традиционное телевидение, оно отстает от мобильного из-за различий в идентификации устройств. Измерение на разных устройствах является проблемой, поскольку партнеры по мобильному измерению (MMP) часто полагаются на IP-адреса (которые могут быть общими для целых кварталов), чтобы связать телевизионные показы с мобильными установками, что приводит к ложным положительным и отрицательным результатам. Это усложняет оценку производительности и оценку чистой инкрементальности.
Несмотря на эти проблемы, большим преимуществом CTV являются его возможности таргетинга. Многие платформы CTV используют собственные графы идентичности для таргетинга на конкретные демографические группы, такие как возраст и пол. Они также предлагают такие функции, как ограничение частоты, таргетинг на основе данных ACR (технология, которая собирает данные от пользователя интернет-телевизора) и позволяют маркетологам таргетировать рекламу по сегментам поставок. Но хотя его таргетинг может быть точным, воронка — это другая история. В отличие от мобильной рекламы, большинство реклам CTV не ведут напрямую в App Store или Google Play. Вместо этого стримеры могут видеть рекламу много раз, прежде чем начать ее искать, что приводит к более низкому коэффициенту конверсии на показ.
Наконец, еще одним важным аспектом является ценообразование. Цены на CTV значительно выше, чем на мобильные, с CPM от 35 до 65 долларов.
Кому подходит CTV?
Для многих студий лучше убедиться, что они достигли своего полного потенциала на мобильных устройствах, в социальных сетях и в сетях SDK, прежде чем пробовать новую рекламную экосистему — и это особенно верно для CTV. Из-за высокой стоимости, проблем с измерением и длинной воронки конверсии это не выгодно для всех. Но для тех, кто соответствует критериям ниже, CTV обладает огромным потенциалом для увеличения UA и привлечения новой аудитории.
Попробуйте CTV, если:
Вы средняя или крупная студия
CTV идеально подходит для средних и крупных студий, которые уже максимизировали традиционные рекламные каналы и имеют достаточно большие бюджеты, чтобы протестировать новые экосистемы и убедиться, что они работают для их конкретного жанра. Рекомендуется инвестировать не менее 30-50 тысяч долларов, чтобы оценить любой новый канал, прежде чем полностью в него погружаться, поэтому убедитесь, что у вас есть такие деньги в распоряжении перед началом.
У вас высокий LTV и выше среднего показатели для вашего жанра
Поскольку CPM выше, а IPM ниже на CTV по сравнению с мобильными устройствами, приложениям нужен высокий LTV, чтобы оправдать затраты. Это делает его лучшим для студий, которые производят головоломки, казуальные, среднеядерные и хардкорные игры, а не гиперказуальные игры (из-за их низкого LTV). Кроме того, важно убедиться, что основной бизнес находится на положительной траектории, имея выше среднего показатели для своего жанра.
Вы нацелены на аудиторию США
Экосистема CTV является самой зрелой и проникающей в Соединенных Штатах. Поэтому, если ваше приложение популярно за пределами США, CTV, вероятно, не имеет для вас значения.
Погружение в CTV: Стоит ли это?
CTV — это развивающийся рынок, который собирается стать значительным игроком для маркетологов приложений. С более чем 1,1 миллиарда CTV-устройств по всему миру, CTV является сильной платформой для устоявшихся издателей игр и приложений для масштабирования бизнеса приложений, улучшая как бренд, так и производительность.
Дэвид Амар, директор по продажам Unity, предсказывает: "CTV предлагает огромный масштаб и возможности как часть целостного подхода к производительному маркетингу." Поскольку услуги F.A.S.T. продолжают расти, я предсказываю, что CTV станет мощным каналом прямого отклика, используя продвинутое таргетирование и замкнутую атрибуцию для достижения более глубокого вовлечения, точных инсайтов и измеримого ROI, изменяя способ, которым рекламодатели связываются с аудиторией.